IA Act : la transparence des contenus générés par IA devient la norme IA

Depuis le 2 août 2026, l’article 50 de l’AI Act européen introduit de nouvelles obligations de transparence autour des contenus générés ou manipulés par IA. L’objectif : permettre à chacun d’identifier plus facilement quand il interagit avec une IA ou quand un contenu a été créé ou modifié par celle-ci.

Forcément, pour les marques, les agences et les équipes créatives qui intègrent de plus en plus l’IA dans leur production, ça change quelques règles du jeu. Voici quelques exemples :

exemple 1

Certains contenus générés par IA devront porter une étiquette

Textes, images, vidéos ou contenus audio synthétiques sont concernés. Les fournisseurs d’IA devront notamment intégrer des marqueurs permettant d’identifier leur origine artificielle. Des exceptions existent, notamment selon les usages et les contextes.

exemple 2

La transparence est renforcée autour des deepfakes et sujets d’intérêt public

Les deepfakes devront être clairement signalés. Même chose pour certains contenus générés ou manipulés par IA portant sur des sujets d’intérêt public, lorsqu’ils sont publiés sans contrôle humain ni vérification éditoriale.
Pour les marques et les agences, une chose devient donc essentielle : garder un regard humain sur ce qui est publié.

exemple 3

La transparence devient aussi une question de confiance

Car au-delà de la conformité, une vraie question se pose pour les marques : comment parler de son utilisation de l’IA sans dévaloriser ce qu’elle produit ?
L’enjeu ne sera peut-être plus de cacher que l’IA est passée par là, mais de trouver la bonne manière de le signaler, sans transformer chaque contenu en étiquette réglementaire. L’UE prévoit notamment des outils et icônes permettant d'identifier les contenus générés par IA. Et côté sanctions, le non-respect de certaines obligations peut coûter jusqu’à 15 millions d’euros ou 3% du chiffre d’affaires annuel mondial pour une entreprise.